Чтобы обогнать маркетплейсы, нужно думать как маркетплейсы. Инсайты исследования мебельного рынка от MediaNation
Мебель — очень конкурентная ниша, в которой продвижение сайтов невозможно без учёта специфики отрасли. Эксперты MediaNation провели исследование, в котором выявили особенности сайтов 50 мебельных магазинов и узнали, как скорректировать SEO-стратегию, чтобы выйти в топ поисковиков.
В прошлом году специалисты MediaNation проводили аналогичное исследование. В 2023 году результаты исследования фиксируют развитие мебельного e-commerce в динамике по сравнению с 2022 годом и отвечают на главные вопросы: какие изменения произошли на рынке мебели за год и как вывести сайт на первые строчки поиска?
Лидеры рынка мебели в 2023 году — hoff.ru, stolplit.ru, leroymerlin.ru
Мы проанализировали сайты мебельной тематики по 20 000 поисковым запросам. Абсолютными лидерами являются маркетплейсы ozon.ru и market.yandex.ru. Они не являются сайтами мебельных ритейлеров, поэтому мы исключили их из финального рейтинга.
В 2023 году ТОП-50 покинули следующие сайты: saledivan.ru, mrdoors.ru, ru-divan.ru, moskva.regmarkets.ru, express-office.ru, techport.ru, hypermarket-mebel.ru, centr-mebel.com, rasprodaza-divanov.ru, rubicks.ru. Есть сайты, которые выросли по сравнению с 2022 годом. Например, leroymerlin.ru вырос по видимости в поисковиках на 13,6%, imodern.ru на 4,1%, hoff.ru на 6%.
Лидерами отрасли по видимости сайта являются: hoff.ru (53,4%), stolplit.ru (27%), leroymerlin.ru (21,7%). Leroymerlin.ru также лидирует по объему общего трафика и SEO-трафика — 36 080 000 переходов в месяц (данные SimilarWeb). За ним следует hoff.ru с 8 697 000 переходами в месяц и askona.ru — 4 274 000 переходов в месяц.
Покупатели выходят из режима экономии
Главные паттерны поведения пользователей в 2022 году — осторожность, осознанное потребление и экономия. В 2023 году мы видим, что люди возвращаются к привычным тратам на мебель. Общая емкость коммерческого трафика в 2023 году выросла на 7,07% по сравнению с 2022 годом. В 2022 году частота запросов составляла 2 191 698. А в 2023 — 2 346 626.
Самый большой объем трафика содержит в себе группа запросов «шкафы» — 437 180 запросов на 2022 год. При этом на 2023 год объем увеличился на 8,7% до 475 190. А самый низкий объем трафика по-прежнему в группе «стулья» — 144 603 в 2022 году и 155 441 в 2023 году.
Чтобы обогнать маркетплейс, нужно думать как маркетплейс
Чтобы попасть и остаться на верхних строчках результатов поиска, интернет-магазину нужно постоянно расширять ассортимент, предлагая покупателям новые линейки и модификации товаров. Только так есть возможность сохранить и увеличить долю трафика, который постоянно пытаются переманить маркетплейсы.
«Из-за растущей конкуренции с маркетплейсами важным фактором является ширина линейки товаров — это является конкурентным преимуществом перед другими игроками рынка, в том числе является значимый фактором для индексации страниц, и пользователь проводит больше времени на сайте (один из факторов ранжирования для поисковиков) в выборе нужного им предмета мебели или товаров для дома», — Дмитрий Дворецкий, независимый эксперт в области электронный коммерции (экс-директор Hoff, «Детский мир», «М.Видео», «Евросети» и др.)
«Очень важно иметь широкий ассортимент, так как при прочих равных поисковые системы будут отдавать предпочтение сайтам с большим количеством товаров. Чтобы улучшить этот показатель, можно, например, для одного товара делать несколько карточек с разными цветами. Это поможет не только увеличить количество релевантных страниц, но и сделать сортировку по цвету более широкой», — Игорь Скляр, руководитель SEO-отдела агентства MediaNation
Ссылочное продвижение — антитренд
Мы заметили, что в топе стало больше сайтов с меньшим количеством ссылок. Так, среднее значение внешних (обратных) доменов у лидеров тематики — 458 шт., при том что в 2022 году этот показатель составлял 1 227 шт. Это значит, в 2023 году ссылочная масса сайта в 2023 году уже не играет такую важную роль, как в прошлом году.
Количество ссылающихся доменов само по себе не является фактором ранжирования. Однако, по нашему опыту, хорошие качественные ссылки влияют на позиции сайтов в поисковой выдаче, особенно это заметно в Google. Количество обратных доменов на сайт должно быть не менее 450 шт. Плавное и естественное наращивание ссылочной массы, а также выбор только качественных и проверенных ресурсов помогут вывести сайт в топ поиска.
Но со ссылками лучше не переборщить: слишком большое количество ссылок может ухудшить позиции веб-ресурса и даже повлечь за собой санкции поисковых систем. Мы рекомендуем регулярно проводить аудит ссылочной массы и избавляться от некачественных ссылок, особенно если ранее вы активно занимались ссылочным продвижением сайта.
SEO-тексты стали занимать 50% контента
В 2022 году SEO-текст был только у 29% сайтов, и 71% сайтов не использовали его в качестве органического продвижения. Ситуация в 2023 году изменилась: количество SEO-текстов выросло до 50%. Очень часто SEO-текст используется не на всех страницах каталога, а только на самых конкурентных и высокочастотных.
Для вывода сайта мебельной тематики в ТОП наличие текстов в категориях является хорошим бустом. Текстовая оптимизация может использоваться для увеличения плотности ключевых слов на страницах, где высокая конкурентность. А также многие сайты с высокой видимостью используют SEO-текст для перелинковки.
Хороший ИКС гарантирует попадание в топ
ИКС (индекс качества сайта) — метрика от Яндекса, отражающая полезность ресурса для пользователей. Чем больше у сайта посещаемость и степень удовлетворенности посетителей, тем ИКС будет больше.
Лидер по этому показателю в 2023 году — сайт leroymerlin.ru. ИКС ритейлера по сравнению с 2022 годом снизился с 32 100 до 31 700, но это не помешало ему опередить конкурентов. В 2023 году второе место занял сайт hoff.ru, со значением 11 400. Средний показатель ИКС среди лидеров мебельной тематики составляет 2 629, что говорит о полезности и хорошей посещаемости сайтов.
«Опираясь на опыт, полученный при продвижении сайтов мебельной тематики, могу сказать, что крайне важно уделять большое значение структуре каталога и навигации по сайту. Необходимо иметь страницы по типам мебели, по назначению, стилю, цвету и другим характеристикам. Под самые популярные запросы пользователей должны быть созданы каталоги, которые должны отображаться в меню. Для охвата менее популярных запросов можно использовать генерацию страниц с помощью «умного» фильтра. При этом важно следить, чтобы не появлялись дубли страниц, например, в случаях, когда один и тот же товар подходит для нескольких категорий», — Игорь Скляр, руководитель SEO-отдела агентства MediaNation
Получить полную версию исследования можно по ссылке.
Методология:
Исследование опирается на анализ 50 мебельных интернет-магазинов. За основу был взят анализ факторов, влияющих на вхождение сайта в топ выдачи:
● спрос и сезонные тенденции для поисковых запросов;
● данные по различным интернет-метрикам, полученные с помощью сервиса SimilarWeb;
● положение компаний в органическом поиске;
● хостовые факторы;
● технические факторы;
● коммерческие факторы;
● ссылочные факторы;
● контент сайтов;
● устройства, с которых пользователи заходят на сайт;
● опыт специалистов MediaNation.В исследовании была использована информация из следующих источников: внутренние данные компании Google, внутренние данные компании Яндекс, данные сервиса SimilarWeb и Яндекс.Wordstat.
